Les 4 voix de la confiance : qui doit prendre la parole dans votre entreprise ?

Pendant longtemps, la communication d'entreprise a essentiellement reposé sur une seule voix : celle de l'entreprise elle-même.

Le site présente ses services. Les brochures expliquent son savoir-faire. Les communiqués relaient ses actualités. La publicité met en avant ses offres.

Cette voix reste indispensable. Mais elle ne suffit plus.

Parce qu'entre-temps, les médias, les formats et notre façon de consommer l'information ont changé.

Les réseaux sociaux sont devenus les nouveaux médias de notre quotidien. Et avec eux, la vidéo, souvent courte, et la prise de parole face caméra se sont imposées.

On veut voir les personnes. Les entendre. Comprendre ce qu'elles ont à dire, ce qu'elles proposent, ce qu'elles vendent, mais aussi ce qu'elles pensent et la manière dont elles travaillent.

Pour les entreprises, cela change beaucoup de choses.

Elles ne peuvent plus seulement communiquer à travers une marque, un logo ou des contenus institutionnels. Elles peuvent désormais faire entendre les personnes qui donnent corps à cette marque.

Le dirigeant qui porte une vision.
Les équipes qui détiennent le savoir-faire.
Les clients qui en ont fait l'expérience.

La question n'est donc plus seulement « Que doit dire notre entreprise ? », mais aussi : « Qui doit prendre la parole pour elle ? »

C'est ce que j'appelle les 4 voix de la confiance : L'entreprise. Le dirigeant. Les équipes. Les clients.

Quatre voix qui, lorsqu'elles sont cohérentes et bien utilisées, permettent de construire une perception beaucoup plus complète de l'entreprise, et de donner progressivement à ceux qui la découvrent de bonnes raisons de lui faire confiance.

1. La voix de l'entreprise : poser le cadre

C'est la voix la plus évidente.

Elle présente l'entreprise, son offre, ses engagements, son positionnement, ses réalisations, ses actualités.

On la retrouve partout : site internet, réseaux sociaux, plaquettes, newsletters, campagnes publicitaires…

Elle permet de maîtriser le message, d'expliquer ce que l'entreprise propose et de construire une identité cohérente.

Mais elle possède une limite : c'est l'entreprise qui parle d'elle-même.

Écrire « nous sommes experts », « nous sommes proches de nos clients » ou « nous plaçons la qualité au cœur de notre démarche » ne constitue pas une preuve.

Et surtout, ce sont des promesses que beaucoup de concurrents peuvent probablement formuler eux aussi.

La voix de l'entreprise affirme. Les trois autres vont progressivement incarner, démontrer et confirmer ce qu'elle affirme.

2. La voix du dirigeant : donner une vision

Le dirigeant peut raconter ce qu'une marque ne peut pas raconter de la même manière.

Pourquoi certaines décisions ont été prises.
Comment il voit son marché.
Ce qu'il refuse de faire.
Ce qu'il a appris.
Pourquoi l'entreprise évolue dans telle direction.
Les convictions qui guident ses choix.

Sa parole permet de comprendre non seulement ce que fait l'entreprise, mais pourquoi elle le fait ainsi.

Et c'est particulièrement important lorsque l'offre est complexe, lorsque la confiance joue un rôle important dans la décision ou lorsque plusieurs entreprises proposent, en apparence, des prestations similaires.

Deux sociétés peuvent vendre quasiment la même chose.

Les personnes qui les dirigent peuvent en revanche porter des visions radicalement différentes.

Pour un prospect, cette prise de parole permet aussi de découvrir la personne à laquelle il envisage peut-être de confier un projet avant même de l'avoir rencontrée.

Il entend sa façon de parler de son métier. Il comprend sa manière de réfléchir. Il découvre ses convictions et son niveau d'expertise.

Une partie de la relation commence alors à se construire avant le premier rendez-vous.

Et à mesure que ces prises de parole se répètent, elles peuvent aussi permettre au dirigeant d'être identifié non plus seulement comme « le patron de telle entreprise », mais comme quelqu'un dont l'expertise et le point de vue méritent d'être écoutés.

3. La voix des équipes : montrer la réalité

Il y a ensuite ceux qui font.

Techniciens, commerciaux, ingénieurs, consultants, soignants, responsables de production, chefs de projet, franchisés…

Faire parler les équipes permet d'accéder à une partie de l'entreprise que la communication corporate montre rarement.

Les gestes.
Les méthodes.
Les problématiques rencontrées.
Les choix techniques.
La manière de travailler.
Les petites choses qui font la différence au quotidien.

Cette parole permet surtout de rendre concrètes des promesses qui resteraient autrement très abstraites.

Dire que l'on possède « une équipe experte » est une chose.

Écouter un collaborateur expliquer ce qu'il fait, pourquoi il le fait ainsi et comment il résout un problème en est une autre.

Pour un prospect, cette parole permet de mieux comprendre ce qu'il achète réellement : pas seulement une prestation ou un produit, mais aussi une méthode, des compétences et des personnes capables de mener son projet.

Et pour un futur collaborateur, elle permet de découvrir beaucoup plus concrètement les métiers, les équipes et la réalité de l'entreprise.

La parole des équipes peut donc servir à la fois le développement commercial et le recrutement.

4. La voix des clients : apporter la preuve

Enfin, il y a une parole que l'entreprise ne maîtrise pas totalement.

Et c'est précisément ce qui fait sa valeur.

Celle du client.

Le client peut raconter la situation avant votre intervention, le problème qu'il cherchait à résoudre, les raisons pour lesquelles il vous a choisi, ce qu'il a vécu pendant le projet et ce que votre travail a réellement changé pour lui.

Il ne dit plus simplement : « Cette entreprise est compétente. »
Il peut expliquer pourquoi il le pense.

Et c'est là que le témoignage devient particulièrement intéressant.

Pas lorsqu'on demande simplement : « Êtes-vous satisfait ? »
Mais lorsqu'on lui permet de raconter une expérience réelle.

Quel était son problème ?
Quelles étaient ses hésitations ?
Pourquoi a-t-il choisi cette entreprise ?
Comment le projet s'est-il déroulé ?
Quels résultats a-t-il obtenus ?

Le prospect qui regarde peut alors reconnaître certaines de ses propres problématiques dans celles de quelqu'un qui est déjà passé par là.

La parole du client transforme une promesse en preuve.

Et dans un parcours de décision, cette preuve peut être celle qui finit de rassurer.

La confiance n'est pas une fin en soi

Faire intervenir ces différentes voix ne sert pas seulement à rendre la communication plus humaine ou plus vivante.

La confiance joue un rôle très concret dans la décision.

Avant de contacter une entreprise, de demander un devis, d'accepter un rendez-vous ou de lui confier un projet, nous cherchons tous, plus ou moins consciemment, à réduire une part d'incertitude.

Est-ce qu'ils comprennent réellement mon problème ?
Sont-ils aussi compétents qu'ils le disent ?
Qu'est-ce qui les différencie ?
Comment travaillent-ils ?
Avec qui vais-je réellement travailler ?
Ont-ils déjà accompagné des clients comme moi ?
Puis-je leur faire confiance ?

C'est précisément là que les différentes voix peuvent intervenir.

L'entreprise permet de comprendre ce qu'elle propose.

Le dirigeant donne une vision et permet d'incarner l'entreprise.

Les équipes rendent son expertise et sa manière de travailler concrètes.

Les clients apportent la preuve que la promesse tient dans la réalité.

Progressivement, celui qui découvre l'entreprise peut ainsi passer de : « Je connais cette entreprise. » à : « Je comprends ce qu'elle fait. » puis : « Je vois ce qui la différencie. » et enfin : « Je peux lui faire confiance. »

C'est à ce moment-là que la communication commence réellement à jouer son rôle dans le développement de l'entreprise.

Un prospect qui vous contacte après avoir regardé plusieurs de vos prises de parole ne vous découvre plus totalement.

Il connaît déjà votre visage. Il a entendu votre manière de parler de votre métier. Il a vu vos équipes travailler. Il a peut-être découvert une réalisation proche de son besoin ou écouté l'un de vos clients raconter son expérience.

Une partie du travail de conviction a déjà commencé avant le premier rendez-vous.

Ce qui compte, ce n'est pas de faire parler tout le monde

L'objectif n'est évidemment pas de faire intervenir systématiquement ces quatre voix dans chaque contenu.

Il est de choisir la bonne voix en fonction de ce que vous cherchez à obtenir et de ce que votre audience a besoin de comprendre à ce moment-là.

Pour présenter une nouvelle offre : le dirigeant.
Pour montrer un savoir-faire : les équipes.
Pour rassurer un prospect qui hésite : le client.
Pour recruter : les collaborateurs seront souvent plus convaincants qu'une page « Nos valeurs ».

Et certaines histoires gagnent justement à croiser plusieurs voix.

Prenons un cas client :

Le dirigeant peut expliquer pourquoi il était particulier ou stratégique.
Le collaborateur raconte la problématique rencontrée, les choix effectués et la solution mise en œuvre.
Le client raconte son expérience et le résultat obtenu.

Personne ne répète exactement la même chose.

Chaque voix apporte une pièce différente au récit.

La vraie question n'est donc pas : « Qui avons-nous envie de faire parler ? » Mais plutôt : « Qu'avons-nous besoin de faire comprendre, et qui est le plus légitime pour le raconter ? »

Votre entreprise n'a pas une seule histoire. Elle n'a pas non plus une seule voix.

Pendant longtemps, les entreprises ont surtout cherché à maîtriser parfaitement leur discours.

Aujourd'hui, elles ont aussi intérêt à ouvrir la parole :

Au dirigeant qui porte une vision.
Aux équipes qui possèdent le savoir-faire.
Aux clients qui peuvent témoigner de sa valeur.

La voix de l'entreprise reste le fil conducteur. Mais elle devient plus forte lorsqu'elle est incarnée, démontrée et confirmée par ceux qui font réellement son histoire.

Votre entreprise possède probablement déjà toutes ces voix.

L'enjeu est de savoir laquelle faire entendre, sur quel sujet et à quel moment, en fonction de ce que vous cherchez à obtenir : être découvert, faire comprendre votre différence, rassurer, convaincre, recruter ou déclencher une prise de contact.

C'est précisément l'un des rôles du travail éditorial : identifier les histoires qui méritent d'être racontées et les personnes les plus légitimes pour les raconter.