Pourquoi votre entreprise manque de visibilité (et ce n’est pas forcément parce que vous ne communiquez pas assez)

Vous publiez sur LinkedIn.

Vous alimentez votre site internet.

Vous avez peut-être lancé une newsletter, réalisé quelques vidéos ou commencé à publier sur les réseaux sociaux.

Et pourtant, les résultats vous semblent décevants.

Quelques centaines de vues. Peu de réactions. Peu de demandes.

Face à cela, les entrepreneurs ont souvent l'une de ces deux réactions.

Certains décident d'en faire plus.

Publier plus régulièrement. Faire davantage de vidéos. Être présent sur plus de plateformes. Suivre les tendances. Tester de nouveaux formats.

Jusqu'à parfois s'épuiser à alimenter une machine qui ne produit toujours pas les résultats attendus.

D'autres finissent simplement par arrêter.

« LinkedIn ne fonctionne pas pour nous. »
« Nos clients ne sont pas sur les réseaux sociaux. »
« La vidéo, on a essayé, ça ne marche pas. »
« De toute façon, personne ne regarde nos contenus. »

Et si, dans les deux cas, le diagnostic était le mauvais ?

Parce qu'avant d'être un problème de quantité, le manque de visibilité est souvent un problème d'attention et de compréhension.

Votre audience ne s'arrête pas sur vos contenus.

Et lorsqu'elle s'arrête, elle ne comprend pas toujours suffisamment ce que vous avez de différent, d'intéressant ou d'utile à lui apporter.

Produire davantage ne corrigera pas ce problème. Arrêter de communiquer non plus.

Il faut d'abord comprendre pourquoi ce que vous racontez ne parvient pas à intéresser ou à convaincre.

Les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu

Pendant longtemps, la communication d'entreprise a été relativement descendante.

L'entreprise avait une information à transmettre. Elle la formulait, puis la diffusait à travers ses propres supports : site internet, plaquette, communiqué de presse, publicité, newsletter…

Le discours pouvait être parfaitement institutionnel.

• « Nous sommes heureux de vous annoncer… »

• « Dans le cadre de notre développement… »

• « Depuis plus de 20 ans, notre entreprise accompagne… »

Ces formulations existent encore.

Mais l'environnement dans lequel elles doivent aujourd'hui réussir à capter l'attention a complètement changé.

Les réseaux sociaux sont devenus les nouveaux médias de notre quotidien.

Et votre publication n'apparaît plus uniquement à côté de celles de vos concurrents.

Elle apparaît entre une actualité, une interview, une histoire personnelle, une vidéo divertissante, un expert qui partage son expérience, un podcast, une publicité ou le témoignage de quelqu'un que votre prospect connaît.

Votre communication est désormais en concurrence avec tout ce qui peut capter l'attention de votre audience.

Avoir une information à transmettre ne suffit donc plus.

Il faut donner envie de s'y intéresser.

Et finalement, nous sommes revenus à quelque chose de carrément ancestral : raconter des histoires

C'est presque paradoxal.

Plus nos outils de communication sont devenus technologiques, plus notre manière de communiquer est redevenue humaine.

Réseaux sociaux. Vidéo. Podcasts. Formats courts.

Derrière tous ces nouveaux outils, nous retrouvons finalement quelque chose que les êtres humains font depuis toujours : une personne raconte quelque chose à une autre personne.

• Une expérience.

• Un problème.

• Une décision.

• Une difficulté.

• Une découverte.

• Une réussite.

• Une conviction.

Les supports ont changé. Le mécanisme, beaucoup moins.

Et c'est probablement l'un des changements que les entreprises ont le plus de mal à intégrer.

Elles continuent parfois à diffuser des informations là où leur audience attend qu'on lui raconte quelque chose.

Votre actualité n'intéresse probablement personne. L'histoire qui se cache derrière, peut-être.

Prenons un exemple.

Une entreprise industrielle vient d'investir 500 000 euros dans une nouvelle ligne de production.

Elle pourrait publier :

« Nous sommes heureux de vous annoncer l'acquisition d'une nouvelle ligne de production qui nous permettra d'accroître nos capacités et de toujours mieux répondre aux besoins de nos clients. »

L'information est exacte.

Mais si vous ne travaillez pas déjà avec cette entreprise, pourquoi vous arrêteriez-vous dessus ?

Partons maintenant exactement de la même actualité :

« Pourquoi avons-nous investi 500 000 euros dans une nouvelle machine alors que l'ancienne fonctionnait encore ? »

Quelque chose vient de changer.

Il y a une question. Une décision à comprendre. Un enjeu. Peut-être que l'entreprise refusait des marchés faute de capacité. Peut-être que cet investissement lui permet de relocaliser une partie de sa production. Peut-être qu'il permet de diviser ses délais par deux. Peut-être que le dirigeant a pris un risque important en anticipant l'évolution de son marché.

L'information n'a pas changé. La manière de la raconter, oui.

C'est ça, le storytelling. Pas inventer une histoire. Pas enjoliver la réalité. Trouver l'histoire qui existe déjà derrière l'information.

Rendre intéressant ne signifie pas devenir influenceur

C'est probablement l'un des principaux malentendus autour de la communication sur les réseaux sociaux.

Pour attirer l'attention, faudrait-il nécessairement devenir clivant ? Raconter sa vie ? Donner son avis sur tout ? Transformer chaque dirigeant en créateur de contenu ?

Évidemment que non.

Une entreprise industrielle, un cabinet de conseil, un acteur de la santé ou une société du bâtiment n'a pas besoin de se transformer en média à sensation pour devenir intéressant.

En revanche, il faut comprendre ce qui donne naturellement envie à quelqu'un d'écouter la suite.

• Une question.

• Un problème.

• Une difficulté.

• Une décision.

• Une opposition.

• Une transformation.

• Une surprise.

• Un résultat.

• Une expérience dans laquelle on peut se reconnaître.

Ce sont des ressorts narratifs, mais aussi émotionnels.

Et « émotionnel » ne signifie pas nécessairement faire rire ou faire pleurer.

La curiosité est une émotion.

La surprise aussi.

L'identification. La projection. L'inquiétude face à un problème que l'on rencontre soi-même. La satisfaction de comprendre comment quelqu'un l'a résolu.

Un dirigeant qui explique pourquoi il a refusé un marché important peut être intéressant. Un technicien qui raconte comment son équipe a résolu un problème complexe peut être intéressant. Un client qui explique pourquoi il hésitait avant de choisir un prestataire peut être intéressant. Un repreneur qui raconte ce qu'il a découvert en arrivant dans l'entreprise peut être intéressant.

Créer de l'intérêt ne signifie pas faire du sensationnel.

Cela signifie réussir à rendre intéressant quelque chose dont, au départ, votre audience n'avait aucune raison de se préoccuper.

Deuxième problème : vous vous comprenez très bien. Votre audience, beaucoup moins.

Il existe ensuite un autre piège.

Vous connaissez parfaitement votre entreprise. Votre offre. Votre métier. Votre vocabulaire. Vos clients. Votre marché.

Vous savez pourquoi tel détail technique est important. Vous connaissez le contexte d'une décision. Vous comprenez immédiatement ce que change un nouveau process, une évolution réglementaire ou une nouvelle technologie.

Votre audience, non.

Et lorsqu'on maîtrise un sujet depuis dix ou vingt ans, il devient extrêmement difficile de se remettre à la place de quelqu'un qui ne le connaît pas.

• On utilise un terme métier sans l'expliquer.

• On oublie de donner le contexte.

• On présente la solution avant d'avoir expliqué le problème.

• On veut démontrer toute son expertise et on aborde cinq idées en deux minutes.

• On insiste sur une caractéristique technique sans expliquer ce qu'elle change concrètement pour le client.

• Et surtout, on confond parfois ce que l'on veut dire avec ce que l'autre va comprendre.

L'entreprise pense avoir été claire. Son audience, elle, n'a pas forcément compris.

Et sur les réseaux sociaux, elle ne va probablement pas faire l'effort de comprendre. Elle passe à la suite.

Le manque de vues n'est donc peut-être que le symptôme…

Vous regardez vos statistiques et vous constatez que vos contenus obtiennent peu de vues.

Vous en concluez que vous manquez de visibilité.

C'est possible.

Mais ces chiffres peuvent aussi révéler autre chose.

• Votre sujet n'a peut-être pas donné envie de s'arrêter.

• Votre accroche n'a peut-être pas créé suffisamment de curiosité.

• Votre contenu a peut-être demandé trop d'effort pour être compris.

• Vous avez peut-être parlé de votre entreprise avant de parler du problème qui intéresse réellement votre audience.

Autrement dit, le manque de visibilité peut être la conséquence d'un contenu qui ne parvient pas suffisamment à gagner l'attention.

Mais imaginons maintenant que vous réussissiez à obtenir davantage de vues.

Il reste un deuxième problème, potentiellement beaucoup plus important.

Être vu sans être compris ne vous mènera pas beaucoup plus loin

10 000 personnes ont regardé votre vidéo.

Très bien.

• Mais qu'ont-elles compris de votre entreprise ?

• Ont-elles compris ce que vous faites ?

• Pourquoi votre expertise est particulière ?

• Quel problème vous êtes capable de résoudre ?

• Ce qui vous différencie d'une autre entreprise ?

• Comment vous travaillez ?

• Pourquoi vos clients vous choisissent ?

• Pourquoi elles pourraient vous faire confiance ?

Parce qu'un contenu peut être vu sans faire comprendre. Il peut être regardé sans différencier. Il peut générer des réactions sans rassurer. Il peut même obtenir beaucoup de vues sans donner la moindre raison de travailler avec vous.

La visibilité ne suffit donc pas.

Elle permet d'obtenir une première chose essentielle : l'attention.

Mais cette attention doit ensuite servir à construire quelque chose.

ATTENTION → COMPRÉHENSION → CONFIANCE → ACTION

Si votre contenu attire l'attention mais ne permet pas de mieux comprendre votre valeur, la chaîne s'arrête.

Et vos vues risquent de rester… des vues.

Communiquer doit servir un objectif

Une entreprise ne communique généralement pas pour le plaisir d'accumuler des impressions sur LinkedIn.

• Elle cherche peut-être à faire connaître une nouvelle offre.

• À entrer sur un nouveau marché.

• À générer de nouvelles opportunités commerciales.

• À rassurer ses prospects.

• À rendre compréhensible une expertise complexe.

• À devenir une référence sur son secteur.

• À recruter.

• À accompagner une transformation ou une reprise.

• À développer la notoriété de son dirigeant.

• À attirer l'attention de partenaires, de prescripteurs ou de médias.

L'objectif change ce qu'il est pertinent de raconter.

Si vous voulez rassurer un prospect, raconter une réalisation et donner la parole au client peut être plus efficace que présenter une nouvelle fois votre entreprise.

Si vous voulez être identifié comme expert, votre dirigeant ou vos experts doivent probablement partager davantage leur analyse et leur expérience.

Si vous recrutez, montrer vos collaborateurs, leurs métiers et la réalité de leur quotidien peut être beaucoup plus utile qu'une publication expliquant que « l'humain est au cœur de vos valeurs ».

La question n'est donc plus : « Qu'est-ce qu'on publie cette semaine ? »
Mais : « Qu'avons-nous besoin de faire comprendre, à qui, et pour obtenir quoi ? »

Et non, toutes vos vues ne doivent pas convertir immédiatement…

La conversion n'est pas toujours un clic sur un bouton.

C'est particulièrement vrai en B2B.

Peu de personnes regardent une vidéo de 45 secondes avant de signer immédiatement un contrat à plusieurs milliers d'euros.

La communication travaille aussi dans le temps.

Un prospect vous découvre aujourd'hui. Quelques semaines plus tard, il voit votre dirigeant expliquer un sujet qu'il connaît bien. Puis il tombe sur une réalisation. Puis sur le témoignage d'un client.

Progressivement, il comprend votre expertise, votre manière de travailler et ce qui vous différencie.

Six mois plus tard, un besoin apparaît. Cette fois, votre entreprise ne lui est plus inconnue. Il sait qui vous êtes. Il comprend ce que vous faites. Il possède déjà plusieurs raisons de vous faire confiance. Une partie du travail de conviction a eu lieu avant même le premier rendez-vous.

C'est aussi cela, convertir.

Faire progresser quelqu'un d'une simple exposition à votre marque vers une compréhension suffisamment forte pour que, lorsque le besoin apparaît, votre entreprise fasse partie des options évidentes.

Alors, arrêtez de vous épuiser à produire toujours plus

Si vos contenus ne fonctionnent pas, vous n'avez pas nécessairement besoin d'en produire davantage.

Et vous n'avez probablement pas non plus intérêt à arrêter complètement de communiquer.

Vous avez peut-être simplement besoin de revenir un cran en arrière.

Si vos sujets n'intéressent personne, augmenter la cadence ne changera rien.

Si votre audience ne comprend pas ce que vous racontez, publier tous les jours ne rendra pas votre message plus clair.

Si vos contenus obtiennent des vues mais ne font jamais comprendre votre valeur, augmenter leur portée ne suffira pas à créer davantage d'opportunités.

Avant de vous demander combien de fois publier chaque semaine, posez-vous plutôt ces questions :

• Qu'est-ce que nous cherchons réellement à obtenir ?

• Qu'avons-nous d'intéressant à raconter pour y parvenir ?

• Pourquoi quelqu'un aurait-il envie de s'arrêter sur cette histoire ?

• Est-ce qu'une personne extérieure à notre métier peut réellement la comprendre ?

• Et qu'avons-nous besoin qu'elle comprenne de nous après l'avoir vue ?

Le format, la fréquence et la diffusion viennent ensuite.

Communiquer moins au hasard. Raconter mieux.

C'est précisément le point de départ de la méthode L'Empreinte.

Partir de vos enjeux : développement commercial, lancement, recrutement, nouveau marché, transformation, réputation…

Puis chercher dans votre entreprise les histoires capables de les servir.

Le bon sujet.
Identifier ce qui mérite réellement d'être raconté.

Le bon récit.
Trouver l'angle qui transforme une information en histoire que l'on a envie de suivre et que l'on comprend.

La bonne prise de parole.
Identifier la personne la plus légitime pour raconter cette histoire.

Le bon format et la bonne exploitation.
La produire, la décliner et la faire circuler là où elle peut réellement être utile.

Votre entreprise n'a probablement pas besoin de parler plus fort.

Elle a besoin de devenir plus intéressante à écouter et plus facile à comprendre.

Parce qu'une fois l'attention obtenue, le véritable enjeu commence : faire comprendre votre valeur suffisamment bien pour que cette visibilité puisse, un jour, devenir une opportunité.

Et si on commençait par trouver ce que votre entreprise devrait raconter ?